映客IPO前的艱難一年

IPO前的映客正在低潮中奮力一搏。

從今年3月中旬開始，映客一直在醞釀6.0版本。

一名映客員工告訴界面新聞?dòng)浾?，在映客?jīng)歷了風(fēng)口期的上升和陡降的過(guò)程后，這次大的版本目標(biāo)是穩(wěn)住用戶留存和日活，為公司上市做準(zhǔn)備。新版本會(huì)牽涉到一些信息架構(gòu)的改動(dòng)以及類似朋友圈的Feed動(dòng)態(tài)。為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目標(biāo)，還會(huì)嘗試做“免登錄”這樣的小調(diào)整。

在前述員工眼中，低潮是從去年7、8月份開始的，一直到2018年，公司處于一種持續(xù)的低落狀態(tài)，從高層到普通員工的壓力也越來(lái)越大。

兩年前，憑借重金推廣，成立于2015年的映客在“千播大戰(zhàn)”中異軍突起，在2016年中旬注冊(cè)用戶數(shù)量就超過(guò)1億，日活千萬(wàn)，僅用一年時(shí)間就成為估值70億的獨(dú)角獸。而今，直播紅利消退，外界普遍認(rèn)為，急于上市的映客正處于艱難的下行周期。

最大的挑戰(zhàn)在于活躍用戶數(shù)的下降。招股書顯示，2017年，映客在活躍用戶數(shù)量和付費(fèi)用戶數(shù)量?jī)身?xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上均出現(xiàn)顯著下滑。

來(lái)自易觀千帆、極光大數(shù)據(jù)等第三方平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)也顯示了映客2017年在月活（MAU）、日活（DAU）上的下滑趨勢(shì)。

面對(duì)數(shù)據(jù)的下滑，映客在2017年做了很多嘗試：嘗試過(guò)簽約主播，拓展了游戲直播，做過(guò)短視頻，成立了專門的小組探索社交上的各種可能性，開發(fā)了芝士超人等獨(dú)立的新產(chǎn)品以擴(kuò)張公司的版圖，但這些嘗試多以失敗告終，公司業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)經(jīng)常調(diào)整。

一家游戲直播公司的高管告訴界面新聞?dòng)浾?，映客前期收割太快，但?nèi)容深度不夠，沒有主題，沒有沉淀?！坝晨晚敹嗍切銏?chǎng)直播2.0，距離所謂的泛娛樂直播還差得太遠(yuǎn)?！?

而雪球創(chuàng)始人方三文則認(rèn)為，映客上市將面臨很大的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)不在于直播行業(yè)的增速放緩而在于映客自身。“這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)上市的YY和陌陌一直在增長(zhǎng)，但陌陌有社交基礎(chǔ)，YY有游戲積淀，和這兩家公司不同的是，映客沒有自己獲取用戶的辦法，它的用戶大都是靠投放購(gòu)買的?！狈饺母嬖V界面新聞?dòng)浾摺?

看上去，上市前的映客正處于困境之中——它仍然賺錢，但天花板明顯。

獨(dú)立直播平臺(tái)的故事該如何講下去？資本市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)為此買單嗎？風(fēng)口過(guò)后，映客到了需要重新證明自己的時(shí)刻。

夭折的“芝士超人”

直播答題是過(guò)去一年映客嘗試的最后一個(gè)探索性業(yè)務(wù)。

2017年圣誕節(jié)，映客在直播間開啟了“黃金手指”競(jìng)答，最初是H5的形式，一周之后，獨(dú)立的APP芝士超人也上線了。

和當(dāng)時(shí)做直播答題的花椒直播、西瓜視頻等視頻類平臺(tái)不同的是，映客從一開始就做了獨(dú)立APP，那段時(shí)間，奉佑生出席活動(dòng)都會(huì)在映客創(chuàng)始人后面加上芝士超人創(chuàng)始人的頭銜。

一位映客員工告訴界面記者，做獨(dú)立APP實(shí)際上反映了奉佑生的焦慮——用映客承載答題不是不行，但把芝士超人單獨(dú)做出來(lái)就相當(dāng)于是一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品了。“頭條做答題的目的是拉新、增長(zhǎng)，但映客做芝士超人的目的是為了擴(kuò)充業(yè)務(wù)線?！?

前述知情人士同樣認(rèn)為，“對(duì)映客來(lái)說(shuō)，做獨(dú)立APP的想象空間會(huì)更大，也更容易拉投資?！?/span>

直播答題的火爆，給了急于拓展業(yè)務(wù)線的映客新的機(jī)會(huì)。

前述知情人士告訴界面新聞?dòng)浾撸钣由?dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的要求就是快——快速上線快速迭代快速探索。最好的時(shí)候，芝士超人日活達(dá)到了兩三百萬(wàn)?！傲舸嬉膊诲e(cuò)，這出乎我們意料，可能因?yàn)楫?dāng)時(shí)各家都在做，用戶不會(huì)馬上走?！?

1月8日，奉佑生在朋友圈喊話王思聰，表示映客才是直播答題第一個(gè)玩家，并揚(yáng)言已經(jīng)準(zhǔn)備了10個(gè)億。據(jù)騰訊科技報(bào)道，芝士超人在全國(guó)進(jìn)行院線貼片廣告和樓宇廣告投放，投放費(fèi)用高達(dá)2億。

對(duì)于一年都沒有做過(guò)大規(guī)模推廣的映客來(lái)說(shuō)，這一數(shù)字顯示了對(duì)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的決心。

芝士超人的樓宇廣告投放

但這次嘗試最終死于監(jiān)管。2月14日，廣電總局下發(fā)《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》通知，給直播答題設(shè)置了“必須具有法定網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播資質(zhì)”等門檻。政策出臺(tái)之后，直播答題涼了。

不過(guò)在春節(jié)之后，映客開始做另一款文字類的答題小程序“題多多”，日活已經(jīng)有十萬(wàn)。

但一位映客員工告訴界面新聞，題多多幾乎不可能再?gòu)?fù)現(xiàn)芝士超人的火熱?！?span style="box-sizing:border-box;font-weight:700;">當(dāng)時(shí)芝士超人最多的時(shí)候一天有六七場(chǎng)，一場(chǎng)投入三百萬(wàn)，現(xiàn)在基本上各家都不會(huì)再投入那么多了，80%的人都是來(lái)賺錢的，投入的錢少了，玩的訴求也就沒那么強(qiáng)了?！?/span>

混亂的業(yè)務(wù)探索

事實(shí)上，芝士超人只是映客過(guò)去一年推出的獨(dú)立產(chǎn)品中的其中之一。

有映客員工告訴界面記者，一年來(lái)，映客一共推出了好幾個(gè)新產(chǎn)品，甚至還有一些打擦邊球的項(xiàng)目，比如用區(qū)塊鏈技術(shù)做的德州撲克，涉及到女性派單接單的軟件月貓和付費(fèi)交友軟件克拉等等。這些產(chǎn)品還處于初級(jí)階段，瞄準(zhǔn)的人群也和映客不一樣。

做這些產(chǎn)品，很大程度上是出于拓展商業(yè)變現(xiàn)途徑的考慮?！坝晨?成的收入來(lái)源還是直播打賞，但打賞是一種脆弱的商業(yè)模式，依賴的永遠(yuǎn)都是頭部主播，那幾萬(wàn)人一旦走了，映客就涼了?！鼻笆鰡T工表示。

這樣的擔(dān)心并不多余。

招股書顯示，映客的營(yíng)收主要來(lái)自直播、網(wǎng)絡(luò)廣告和其他業(yè)務(wù)三個(gè)部分，其中絕大部分收益來(lái)自直播業(yè)務(wù)。

獨(dú)立的新產(chǎn)品之外，社交也是映客過(guò)去一年試圖探索的方向。去年9月，映客上線5.0版本，在首頁(yè)底部導(dǎo)航新增附近功能，還增加了直播PK以及狼人殺等社交玩法。這一轉(zhuǎn)變?cè)诋?dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為朝“弱直播，強(qiáng)社交”方向發(fā)展。

一位知情人士告訴界面記者，“在探探、陌陌這樣的軟件上，雙方的交流比較對(duì)等，但映客里面的社交角色是主播和觀眾，觀眾又分為土豪和普通人，土豪和大主播相對(duì)對(duì)等，能產(chǎn)生稍微健康的社交，剩下的大多數(shù)其實(shí)沒有存在感，更多是消費(fèi)內(nèi)容，所以要探索下面的人產(chǎn)生交流的可能性?！?

為此，映客做過(guò)類似同桌游戲的場(chǎng)景化社交，但前述人士表示，這種方式效果并不算好。

整體來(lái)說(shuō)，映客的社交氛圍還是比較弱，做過(guò)的這些探索對(duì)映客的幫助沒那么大。“最主要的原因還是用戶認(rèn)知，映客現(xiàn)在還是停留在一個(gè)秀場(chǎng)的階段，絕大多數(shù)用戶來(lái)映客就是看直播的。”

被放棄的小視頻

過(guò)去一年，映客重點(diǎn)探索的業(yè)務(wù)之一是短視頻，這一產(chǎn)品線在公司內(nèi)被稱為“小視頻”。

2017年，快手、抖音崛起，短視頻取代直播成為資本角力的新風(fēng)口，外界普遍認(rèn)為，短視頻人群與直播高度重疊，且短視頻平臺(tái)受眾更廣，直播用戶和收入正被短視頻分流。

大概有半年多的時(shí)間，映客也在探索UGC小視頻方面的可能性。

最開始的計(jì)劃是做短視頻的工具，核心是把錄制做流暢以及添加各種炫酷的特效，后來(lái)公司發(fā)現(xiàn)，做了工具之后用戶也并不愛用，“FaceU、VUE這些專門做工具的比我們做的厲害太多了，用戶甚至更喜歡用蘋果自帶的工具拍攝然后上傳到映客?！币幻晨颓皢T工告訴界面記者。

做工具沒有起到很好的效果，小視頻便轉(zhuǎn)向了做短視頻社區(qū)。但最終短視頻社區(qū)也僅僅淪為了一個(gè)輔助，映客的主播和用戶都沒有意識(shí)到映客內(nèi)部是有社區(qū)氛圍的。

映客的小視頻

從數(shù)據(jù)來(lái)看，只有前3個(gè)月增長(zhǎng)明顯，到7、8月份就基本平緩了，8月開始急速下降。最終，短視頻的發(fā)布量、觀看量、DAU以及留存數(shù)據(jù)都不理想。“目標(biāo)是500萬(wàn)DAU，最后只做到了不到100萬(wàn)?！鼻笆鋈耸糠Q。

2017年10月份，這個(gè)短視頻團(tuán)隊(duì)解散了，四五十人中有被開除的，也有很大一部分人主動(dòng)離職了。過(guò)去一年，映客在公司架構(gòu)、業(yè)務(wù)線上進(jìn)行了多次調(diào)整。短視頻、直播、游戲、商業(yè)化原本都是獨(dú)立的項(xiàng)目組，后來(lái)幾個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展不順就合成了一個(gè)大組，人員也從600人規(guī)模降到了500人左右。

在多位接受采訪的離職員工看來(lái)，映客的問題就是小公司的通病，大家都沒有想得太清楚，比較浮躁。“做一個(gè)東西一看不行，馬上打個(gè)回馬槍，但是每一槍都沒有戳到痛點(diǎn)，公司管理上也更像一個(gè)家族企業(yè)，存在一定的混亂?！?/span>一位離職員工這樣認(rèn)為。

直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)隱憂

直播業(yè)務(wù)始終是映客的根基，也是收入的最主要來(lái)源。但當(dāng)行業(yè)紅利消退，映客這樣的獨(dú)立直播平臺(tái)的困境也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

和陌陌這樣在原有業(yè)務(wù)上添加直播的平臺(tái)相比，映客缺乏社交關(guān)系基礎(chǔ)。和花椒、一直播、NOW直播這樣背靠巨頭的直播平臺(tái)相比，映客也缺乏流量、資金和資源上的支持。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2017年發(fā)布的《APP風(fēng)云榜（2月榜單）》，騰訊旗下的NOW直播DAU量級(jí)逼近300萬(wàn)，從500名開外竄升至123名，成為增長(zhǎng)幅度最大的直播平臺(tái)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)《2018年3月直播app行業(yè)研究報(bào)告》

如今，直觀的表現(xiàn)就是，NOW和映客的DAU已經(jīng)比較接近了。

映客和主播之間相對(duì)松散的關(guān)系也被一些外部分析人士視為發(fā)展上的隱患。

直到現(xiàn)在，映客官方仍然是不跟公會(huì)合作的。這在過(guò)去兩年里吸引了很多不想簽約公會(huì)的主播入駐映客，也幫助映客賺到了很多錢——雖然用戶量不及斗魚這樣的游戲直播平臺(tái)，但因?yàn)闆]有跟公會(huì)的利益關(guān)系，主播賺的錢除了主播應(yīng)拿的那一份，基本上都?xì)w到平臺(tái)了，而且平臺(tái)分成很高。

不過(guò)，也有映客員工告訴界面記者，映客的頭部主播名氣和粉絲大都積聚在映客體系內(nèi)，對(duì)平臺(tái)依賴性很強(qiáng)，因而流失并不嚴(yán)重。

感受到變化的主要是中長(zhǎng)尾主播。幾個(gè)月前，他曾經(jīng)問一個(gè)主播為什么要去花椒，得到的回復(fù)是，在映客沒有太多人看，花椒的人比映客稍微多點(diǎn)。“小主播在意的就是直播間的氛圍。”

為了留住主播，一貫不和公會(huì)合作的映客2017年也短暫嘗試過(guò)簽約主播。

這項(xiàng)嘗試從去年10月份開始，期間簽約了上千人。但現(xiàn)在簽約又告一段落了，“因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)簽約不簽約的影響并不大?！?

從2016年下半年開始，奉佑生就提出了“直播+”的概念，計(jì)劃在各個(gè)垂直領(lǐng)域布局，原本映客和地方合作的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了三四十個(gè)城市，后來(lái)都取消了。

相比起業(yè)務(wù)探索上的混亂，收入暫時(shí)對(duì)映客來(lái)說(shuō)并不是太大的問題，相較2016年的14.67億元虧損，2017年映客的虧損減少到2.40億，利潤(rùn)也提升了近4億，與之對(duì)應(yīng)的是公司狀態(tài)的變化——和2016年不惜重金燒錢推廣相比，2017年是映客“悶聲發(fā)財(cái)”的一年。

在收縮市場(chǎng)推廣的同時(shí)，映客也在2017年悄然啟動(dòng)了資本上的運(yùn)作。借殼宣亞國(guó)際失敗后，最終選擇了獨(dú)立上市。

但在映客上市前，已經(jīng)有投資者離場(chǎng)撤資。

招股書顯示，2018年2月底，芒果文創(chuàng)將其持有的所有股權(quán)轉(zhuǎn)給新投資者長(zhǎng)興盛鉅；藍(lán)湖資本合伙人殷明曾發(fā)文表述當(dāng)初沒投映客的理由。在他看來(lái)，也許映客能夠成為一個(gè)不錯(cuò)的賺錢的公司，甚至在A股上市短期內(nèi)拿到100倍的市盈率，但他同時(shí)認(rèn)為，映客是一個(gè)沒想明白長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的公司。

映客過(guò)去一年的探索似乎印證了這個(gè)判斷。

曾經(jīng)在資本的助推下迅速長(zhǎng)大，又在風(fēng)口過(guò)后陷入增長(zhǎng)困境，無(wú)論IPO能否成功，對(duì)于映客來(lái)說(shuō)，如何擺脫活躍用戶數(shù)下降，拓展變現(xiàn)渠道，都將是今后一段時(shí)期必須面對(duì)的課題。